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Marketing territorial : au fait, qui veut des classes populaires ?

24/05/2016

Le marketing territorial a le vent en poupe. Fondamentalement, il s’agit pour une ville, un EPCI, un département, une région, de montrer ses plus beaux atours. Ceci afin d’attirer les jeunes actifs CSP+. Pourtant, un territoire fonctionne aussi avec des ouvriers, des employés, et des inactifs (ne serait-ce que pour faire tourner les associations…). Nous avons fait réagir des professionnels à ce paradoxe.

 

Les grandes chaînes de télévision ont leur Graal : la ménagère de moins de 50 ans. Pour le marketing territorial, ce sont les fameuses CSP +. C’est-à-dire les catégories socioprofessionnelles favorisées qui regroupent les chefs d’entreprise, les artisans et commerçants, les cadres, les professions intellectuelles supérieures et les professions intermédiaire. Auxquels on peut rajouter les étudiants.

 

Espace de discussion concernant le marketing territorial disponible sur notre site en suivant ce lien.

 

Un marketing territorial cosmétique

Mais alors, quid des CSP-, ou des BAC-5 selon une image parlante ? Jean-Marc Devanne est un ancien responsable d’office de tourisme municipal. Il dirige aujourd’hui CoManaging, une agence de marketing territorial qui a travaillé sur la région Ile-de-France, l’Alsace, la Bretagne… Fort de cette expérience, il reconnaît tout d’abord qu’« On est parfois obnubilés par la classe créative, mobile et qui peut s’installer où elle veut : les designers, les créateurs, les indépendants ».

Même appréciation chez Marc Marynower, qui dirige l’agence MMAP. Il travaille depuis une petite dizaine d’années dans ce domaine, avec un spectre de clients qui va du grand Casablanca au Maroc à de grandes villes comme Lyon, Aix-en-Provence, Metz ou des villes moyennes comme Bourg-en-Bresse. Pour lui, le danger, c’est que « le marketing territorial soit cosmétique ».

 

« Tous les territoires fantasment d’avoir des cadres supérieurs, des entreprises et des touristes. »

 

À ce propos, il fait une distinction nette entre le marketing territorial et le « place branding », c’est-à-dire le fait de considérer un territoire comme une marque. Dans ce cas de figure : « on voit apparaître toute la mode des marques territoriales pour faire briller la métropole auprès des leaders d’opinion, des décideurs, des chefs d’entreprise, des touristes. Ces marques travaillent sur « la frange du haut » pour amener de la valeur sur le territoire. Surtout que les cadres sont sensibles à l’image de la ville ». Selon lui « tous les territoires fantasment d’avoir des cadres supérieurs, des entreprises et des touristes ».

 

Le marketing territorial, quèsaco ?
C’est dans les années quatre-vingt-dix que les collectivités locales ont commencé à lancer des appels d’offres pour développer le marketing de leurs territoires. C’est-à-dire s’efforcer de choisir qui va s’y installer.
L’outil le plus spectaculaire du marketing territorial est le développement des marques de territoire. Les plus connues sont la marque Alsace et la marque Bretagne pour les régions éponymes.
Les marques territoriales sont souvent orientées vers l’international et donc anglophones pour les grandes métropoles mondialisées. On peut citer Paris région pour l’Ile-de-France, ou OnlyLyon pour la capitale des Gaules.

 

 

 

Article complet de la Lettre du Cadre en suivant ce lien

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